Eye-Tracking: Leseverhalten bei
Online Stellenanzeigen

Online Stellenanzeigen haben sich in den vergangenen Jahren sowohl für Arbeitssuchende als auch für Recruiter bewährt. Sie gelten mittlerweile als Schlüssel zum Erfolg im Recruiting. Ihre reine Präsenz führt jedoch nicht automatisch zu der erwünschten Wirkung, dass passende Kandidaten in den Bewerbungsprozess aufgenommen werden. Je nachdem, wie eine Online Stellenanzeige aufgebaut ist, kann sie passende Kandidaten abschrecken oder anziehen. Da der erste Eindruck einer Stellenanzeige entscheidet, ob die gewünschten Kandidaten zum weiterlesen motiviert werden oder nicht, werden Ihnen in dem Folgenden Artikel Ergebnisse aus einer Studie zum Leseverhalten bei Online Stellenanzeigen vorgestellt. Neben den Ergebnissen werden zudem die Grundlagen der Eye-Tracking-Studie erläutert und Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

Zunächst können mithilfe des Eye-Tracking-Systems alle Punkte, welche das menschliche Auge an einem Bildschirm fokussiert, aufgezeichnet und schließlich analysiert werden. Wenn das Eye-Tracking nun im Bereich der Online Stellenanzeigen bzw. des Recruiting-Prozesses eingesetzt wird, entsteht die Möglichkeit zur Effizienzoptimierung solcher Anzeigen und damit auch des gesamten Rekrutierungsbereichs. In der entsprechenden Studie wurden Augenbewegungen aufgezeichnet und mittels Heatmaps und Opacity Gazes (aggregierte Darstellung der betrachteten Inhaltselemente), Blickpunktverläufen und tabellarischen Daten analysiert. Darüber hinaus wurde die Zeit, in welcher ein Element erstmals entdeckt wurde (Time to First Fixation), sowie die relative Betrachtungshäufigkeit einzelner Elemente (Percentage Fixated) erfasst. Zusätzlich fand am Ende der Eye-Tracking-Untersuchung eine Recall-Befragung zu jeweils fünf Stellenanzeigen statt. Jene Studie von Jobware ist in Zusammenarbeit mit Eye-Tracking-Experten des Instituts USEYE entstanden und umfasst 230 Testpersonen, welche sich in Studenten und Berufserfahrene einteilen lassen. Im Zuge der Eye-Tracking Untersuchung wurde den Probanden eine individuell passende Auswahl von 15 aus 150 Stellenanzeigen präsentiert.

Insgesamt zeigte sich, dass die optische Anmutung, das spontane Interesse und die Einprägsamkeit hohes Optimierungspotenzial aufweisen. Beginnend mit dem Textbereich einer Stelleanzeige fiel auf, dass zweispaltige Anordnungen von Aufgaben und Anforderungen im Vergleich zu einspaltigen häufiger betrachtet und zudem besser im Gedächtnis gespeichert wurden. Wenn ein Text zudem Aufzählungen bis fünf Punkte enthielt (über den fünften Punkt hinaus wurden weitere Punkte von der Mehrzahl der Leser nicht wahrgenommen), schauten 32,7% der Probanden auf das Tätigkeitsprofil. Bei Verwendung eines reinen Fließtextes fixierten nur 20% der Probanden das Profil. Zudem wurde festgestellt, dass es einer gestalterischen Platzierung bedarf, damit Elemente wie Texte aber auch Bilder besser wahrgenommen werden. Kleine Elemente, Elemente mit geringem Kontrast oder nur durch das „Scrollen“ erreichbare Elemente wurden häufig übersehen. Durch die Beobachtung einer längeren Verweildauer an bestimmten Textelementen wurde zudem festgestellt, dass Verständnisprobleme durch Anglizismen oder firmeninterne Bezeichnungen auftreten können. Ebenso zeigte das Eye-Tracking, dass die Probanden oftmals von einer Hervorhebung zur anderen sprangen. Aus den selektiv aufgenommenen Informationen formten sich die Probanden schließlich ein Bild von der ausgeschriebenen Position, welches dann häufig von der tatsächlich angebotenen Position abwich.

Im Zuge der Eye-Tracking-Analyse zu Bildelementen wurde beobachtet, dass solche Elemente dazu beitragen, dem potenziellen Bewerber die Inhalte der offenen Stelle sowie die Produkte und Leitlinien des Unternehmens nahezubringen. Dies gelang jedoch nur Bildern, welche auch wirklich entsprechende Informationen darstellten. Neutrale Bilder führen hingegen eher zu fehlerhaften Assoziationen. Auch Bilder, auf denen viele Menschen dargestellt waren lenkten eher ab, während Abbildungen von einer Person, mit der sich die Probanden assoziieren konnten, das Interesse weckten. Auch die Position des Bildes spielt eine große Rolle für den Erfolg der Stellenanzeige. Befand sich das Logo am Kopf der Stellenanzeige, wurde es auf den ersten Blick erfolgreich wahrgenommen.

Die Studie zeigte zudem, dass Geisteswissenschaftler und Betriebswirte die Stellenanzeigen eher von oben nach unten lasen und auch bereit waren, längere Textpassagen zu lesen, während Ingenieure und Informatiker sehr selektiv vorgingen. Ebenso kann auch zwischen dem Leseverhalten von Männern und Frauen differenziert werden. Frauen fixierten deutlich länger als Männer jene Elemente, die einen Hinweis auf Anforderungen, Arbeitszeiten und Qualifikationsmöglichkeiten gaben. Unterschiede gab es zudem zwischen Absolventen und Berufserfahrenen. Berufserfahrene wurden häufig als geübte Querleser eingestuft, welche bestimmte Elemente gezielt ansteuern. Absolventen hingegen zeichneten sich durch einen ungelernten und eher ziellos suchenden Blickpfad aus.

Aus den Studienergebnissen lassen sich schließlich 15 Handlungsempfehlungen ableiten:

1. Verwenden Sie zweispaltige Textdarstellungen in den Stellenanzeigen.
2. Eine Aufzählung sollte maximal fünf Punkte beinhalten.
3. Kerninformationen sollten durch die Wahl der Schriftgröße, des Kontrastes und der Platzierung deutlich von anderen Informationen abzugrenzen sein.
4. Kerninformationen sollten anderen Informationen übergeordnet werden.
5. Verzichten Sie auf firmeninterne Bezeichnungen und Anglizismen.
6. Empfehlenswert sind Fachtermini bei der Adressierung bestimmter Zielgruppen.
7. Bei Adressierung branchenfremder Kandidaten, verbieten sich solche Fachbegriffe.
8. Unterstützen Sie das Querlesen dadurch, dass Sie unwichtige Informationen keinesfalls als Eye-Catcher ausgestalten.
9. Nutzen Sie hingegen Eye-Catcher um den Blick der Kandidaten zu führen.
10. Trennen Sie das Bild vertikal vom Text.
11. Platzieren Sie das Bild bzw. Logo am Kopf der Stellenanzeige.
12. Wählen Sie Bilder, auf denen wenige oder keine Menschen abgebildet sind.
13. Das Bild sollte dem Leser die Branche und die Produkte des Unternehmens nahebringen sowie Identifikation stiften.
14. Verzichten Sie nicht auf Bilder.
15. Bezeichnungen und Anforderungen sollten neutral gehalten werden.